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2023-11-28 17:42:30
2023年11月14日,四川省调味品协会联合Foodaily举办FoodailyFBIC走进产业带城市沙龙——成都站系列活动。本次沙龙以“新餐桌”为主题,会议邀请到川渝地区多位新锐餐饮品牌创始人与高管分享经营心得、畅谈行业洞察,进行多视角的思想碰撞,寻找餐饮品牌立足破圈的商业秘笈。
餐桌食品,是中国人的每日刚需。
随着国民饮食诉求日益健康化、个性化,餐桌食品也在寻求健康+美味+便捷+情绪价值的多重发力点。在加工技术、包装技术,产业链的共同助推下,餐饮品类创新的天花板在快速升高。
洞见研报发布的《2023上半年中国餐饮行业发展监测报告》显示,上半年餐饮行业营收达到24,329亿元,同比增长21.4%,复苏势头十分明显。
作为餐饮行业的两个重点品类,预制菜和调味品表现抢眼。相关数据显示,国内预制菜品牌2022全年累计完成31起融资,合计金额超7亿元。资本入局,助力预制菜加速前行。另据TMIC天猫联合多准、家乐、天猫美食共同发布的《2023复合调味料白皮书》所指出,国内复合调味料在2022年的市场规模近2千亿,渗透率同比上升14%,购买单价同比增速19%。
向好态势并不能掩盖存在的问题。法规标准滞后带来品类教育与认知困难;行业低门槛导致同质化内卷严重;投资步伐放缓后,资本与流量红利耗尽,企业竞争回归到“产品力”+“运营力”时代。而当大量中小企业跟风入局,对供应链掌控和研发能力均不足时,造成产品健康度、安全性问题频发,不断消耗市场口碑与消费热情。
如何看待“新餐桌”转型升级背景下,行业面临的挑战与机遇?如何发现可以被大多数企业借鉴的品牌经营思路?如何从海外创新产品中寻找国内品类创新的机会点?
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从品类细分到心智教育,
日本预制菜市场带给国内的启示
毋庸置疑,预制菜如今真正走入了春天。围绕行业痛点、发展潜力与未来走向的讨论也始终未停止。
需要看到,预制菜市场规模增速虽快,但市场渗透率却偏低。2021年,中国预制菜渗透率仅为10%~15%,2030 年将增至15%~20%。而目前美国、日本的预制菜渗透率已达60%以上。
作为一个新商业概念,预制菜脱胎于过往的净菜、半成品菜、冷冻调理食品,甚至包括传统的方便米面食品,在整合各品类后演化出4R分类体系。但由于发展时间较短,消费者认知度还不高、专业化程度较低、品类不够丰富,未来仍有较大扩容空间。
日本是公认的预制菜成熟市场。成长于1970年代,历经50余年更迭,如今已经形成高度细分的品类体系与深厚的市场认知。
在“新餐桌”的互动讨论中,多位嘉宾都对日本预制菜的专业程度印象深刻。
首先,日本预制菜有着令人惊叹的细分度,如今从偏重主食走向多种菜系、菜品的开发过程。近几年发展较快的预制菜品类有半成品配菜包、冷冻配菜包、袋装熟食、微波加热熟食和包装米饭等,足以满足民众的三餐所需。
加点滋味创始人申悦人表示:“在实地调研过日本的普通零售超市后我们发现,日本餐饮食品开发商更为注重产品创新,而不会仅依靠渠道或供应链的优势。同时也导致日本形成一个品类细分到极致的市场。以意面酱为例,从奶油白酱到番茄肉酱,细分产品可以多达40多个SKU。”
在满足各种饮食需求的细分品类之外,相对亲民的预制菜价格则是产业成熟度的另一个显著标志。
在日本,预制菜料理包价格通常为十元左右,炒饭炒面等仅需数元。反观国内,小酥肉、烤翅等预制小吃动辄三四十元,预制家常菜的价格也超过二十元;像烤鱼、佛跳墙这种“硬菜”往往价格更贵。
日本预制菜在超市货架的陈列方式上也颇值得我们学习。冷冻食品的货架陈列高度匹配日常饮食场景,每一个货柜都对应着消费者一日三餐的不同需求,为选购提供了更多的便捷。
加点滋味申悦人分享:“在日本超市,10个展柜中,有一个用于饮料和冰块,一个专门盛装生鲜食品,其余八个则摆满各种冷冻菜品,例如炸鸡、下酒菜和鱿鱼等等。此外,经常还会拨出一个展柜装载冷冻西式面食,如披萨等。日本的冷冻食品涵盖了更多东亚风味的食品,比如饺子和锅贴。与我们常见的拉面不同,他们更偏向面和汤类产品。”
新罐头工厂的联合创始人王欢也同样表示:“日本的便当文化、便利菜肴等早已非常成熟,便当在几小时后会被售罄。”
种种优势使日本当地的冷冻食品销售比例非常高。随着时间推移,产品形态也愈加丰富,而正是这些普普通通的日常主食,以规模效应赢得大众消费这个海量市场,让预制菜在市场上逐渐根深蒂固。
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找燃点与造爆品:
包装餐饮企业的破圈新思路
日本的经验纵然值得学习,但行业仍需要聚焦视角。
在当前集中度不高,同质化严重的市场中,每个企业都在寻求新的发展路径。两家秉承不同策略的调味品企业,向与会者展示了他们的破圈之路。
2020年伊始,消费品领域的需求发生巨大变化。疫情改变了人们的居家生活习惯,加速方便速食、预制菜和调味料等品类的消费渗透。
数万亿体量的餐饮市场中,调味品占据重要位置。随着新生代成为家庭餐饮的主力军,人们对于居家餐饮调味品的诉求也在不断升级。品牌创始人申悦人洞察到调味品广阔的升级空间,志在将餐厅里耳熟能详的美味,如冬阴功、寿喜烧、韩式泡菜汤等,带入家庭厨房,让人们用简单食材就能做出餐馆大厨的美味。
“味料同源”是加点滋味贯彻始终的产品理念,这意味着不采用传统的人工味精或香精,而是尽可能用天然食材去复原味道。
加点滋味为产品设计的口味相当广泛,从新疆沙羊番茄到浙江花椒鸡,再到港式避风肠炒虾、云南泡椒小米辣海鲜捞汁、东北酸菜白肉锅等。他们希望在全球化味道的融合中创造新的东西。
为了拓宽食用场景,加点滋味开发了三条产品线。首先是“风味汤底系列”,涵盖了一系列不同风味的火锅底料,如寿喜烧、东北酸菜白肉等。接下来也同样会尝试跨越口味限制、拓展全球不同风味的火锅烹饪方式。
第二条产品线是“轻食料理系列”,针对有特殊减脂需求的人群,提供低脂、轻塔露露等符合健康要求的轻食料理选项。同时,加点滋味也尝试将一些经典口味做成低糖低脂版本,如寒江牛肉汤,以满足对健康型主菜的需求。
第三条产品线则侧重于家常小菜,例如肉沫豆腐、麻婆豆腐、蟹粉豆腐调料、川式小炒等。所针对的家常小菜,食材更易获取;为了简化操作流程,以“一包一菜”降低烹饪难度,小菜调味品包装设计得更加小巧,平均5元一包,便携又实惠。
三条产品线基本覆盖了新生代家庭的核心烹饪场景,这也成为加点滋味立下“15年内让一亿家庭每周使用”豪迈愿景的底气。
为了能更直接链接到新生代用户,加点滋味在短短三年的品牌锻造中,采用联名方式,借助各个关联品牌达成用户认知与产品口碑的裂变式传播。
比如与好望水联手策划,在去年春节前夕推出年夜饭灵感菜谱;也是在去年,加点滋味分别与菲诺联名推出“黄咖喱邂逅厚椰乳”全新组合,重新诠释泰国经典美味;携手黄酒老字号咸亨开发“桂花普洱冰醉汁”,让饱含江南酒曲文化的糟卤美食焕发出新的生机;联合奥兰小红帽推出“暖暖热红酒香料包”,以香麻“花椒”和清润“黄冰糖”打造居家围炉煮酒的仪式感和小确幸氛围,在社交媒体上获得一致好评。
来源:加点滋味
2、川娃子:爆品为核,B+C 双轮驱动
来源:川娃子
首先说“道”。自创立以来,川娃子一直深耕鲜椒赛道,在四川、陕西、广西等地建立近百个鲜椒种植基地;设立食品研究院,组建6个专业研发小组,2个专业品控团队,100+一流餐饮总厨;申报38项食品领域专利;自建占地120亩的AAA级智能生态工厂。同时,以“鲜香麻辣”为核心,建立起一个囊括3000+风味的数据库,进行多维探测,溯源本味。
所谓“法”,即指吸引消费者的产品力。川娃子品牌副总彭天彬介绍说:“当消费者选择品类时,必然有首要原因。商家需要解决消费者的首要需求,比如改善饮食胃口或提升餐饮体验。因此,我们会围绕烧椒这样的味觉享受展开一系列延展。”
以烧椒酱为基础,川娃子相继开发出香菇竹笋牛肉酱、烧椒酱、茄子烧椒酱、皮蛋烧椒酱,以及针对“一人食”、“一餐食”等不同场景的细分产品,让烧椒口味蔓延到大众日常食谱中,形成牢固的“烧椒”印象。
除了构建C端“烧椒”产品矩阵,川娃子也针对即食、即热、即烹等不同饮食场景,设计了以B端为主的丰富菜品:比如冷吃型的烧椒笋片、烧椒海螺片;即热型的烧椒包子、烧椒寿司;即烹型的烧椒螺蛳粉、烧椒炒饭。甚至在与烧椒毫无关联的烘焙与西式酱料中,烧椒风味也完美融入:烧椒牛肉吐司、烧椒青梅酱与番茄酱。中西合璧的巧妙搭配,成为社媒美食话题中高频讨论的对象。
“术”是贴合人群偏好,做出“烧椒”的网络口碑与品牌势能。川娃子在官媒平台上推出“烧椒的一万种吃法”讨论话题,展示多种中国烧椒和西式食品的创意菜单,引导消费者以烧椒为核心进行菜品创作,大量极富灵感的美食短视频,连同充满热情的评论,在消费者中间引发热议。
此外,川娃子也通过联名与品牌和消费者实现同频共振。今年8月初,川娃子与王春春鸡汤饭——两个主打“鲜”味的品牌——联名推出烧椒鸡汤饭,很快跃升为门店畅销单品;中秋前夕,川娃子与爱达乐共同推出“烧椒牛肉月饼”,全网热销超20万个;与有你一面推出联名烧椒牛肉拌面,飙升盒马榜单TOP1;与袁记云饺联名推出灵魂酱料,打破传统,开创蘸饺新场景等等。
总结川娃子的破圈经验,彭天彬用“B+C双轮驱动”来概括。作为一家横跨B、C两端的调味品企业,依靠强大的研发与生产能力,在B端“造风”,赋能预制菜,借势奔跑;同时凭借精准的消费洞察力,让品牌形象和产品定位与新生代同频。双轮驱动,才能跑得又快又稳!
彭天彬副总在最后引用鲁迅先生的一句话“从来如此,便对么?”来讲品牌营销上的创新思维,令现场嘉宾感悟颇深。以川调川味为根基,在风味上不断纵深探索,围绕“烧椒”开拓更多细分领域。在预制菜、撒粉、精油腌料、蘸料等产品形式上也不断创新。正所谓“匠心做酱,却不必拘于酱”。而在双轮驱动模式下,将“烧椒”品类教育做到极致,从产品成为品类代名词,这不仅是川娃子在市场打拼多年以来的“商业真经”,也是他们向调味品同行们发出的真心寄语。
从两个代表品牌的经营分享中不难发现,产品是消费者与品牌链接的纽带,也是品牌读懂消费者的必要一环。
加点滋味围绕“味料同源”理念,以多元化的地域风味、多线条的场景覆盖、用意巧妙的跨界联名,不断寻找、点燃人们的“调味点”;而川娃子聚焦于“烧椒”风味,将其中蕴藏的美味价值挖掘到极致,用一个产品成为一个品类,造就一个风味,从而成就一个品牌。
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从海外创新产品看新餐桌变革的机会
2023年,随着线下消费恢复常态,国内预包装餐饮行业迎来新一轮发展周期。各个品牌在消费洞察、产品研发上你追我赶,希望用高品质、高“心价比”赢得越发理性和挑剔的消费者。
如何找到产品创新的发力点?哪些概念在国内尚属于蓝海?为了让餐饮行业多一些开发灵感,Foodaily从近两年海外推出的包装餐饮产品中,提炼出6个在国内适用且具有落地可能的机会点,希望它们能够成为点燃新餐桌变革的“火种”。